上午10:43
天將品牌設計
你以為只有韓系花美男，才能讓迷妹心花怒放？
從黃色小鴨到《冰雪奇緣》，能讓迷哥迷妹尖叫咬手帕的，不是新男神、女神，而是一群沒生命的「角色（character）」。而最近，專屬新偶像的「紅白大戰」就在日本打得火熱。2014 年可說是日本「角色年」，光是日本角色零售市場進帳就有 1 兆 6900 億日圓，成長 107.6%，是 10 年來最高的一次。
其中新進角色日本原創《妖怪手錶》、迪士尼《冰雪奇緣》，就是讓零售市場衝破瓶頸的關鍵。
來到角色大國日本，7 月才開始，下著雨的東京濕濕涼涼，但進到「第 5 屆日本授權展（5th LICENSING JAPAN）」現場，卻燒得熱鬧滾滾。這是亞洲最具影響力的授權展會場，各種角色如音控機器人 Robi、香蕉人 BANANAMAN，彼此爭豔。不過一進展場最先看到的就是台灣特展「FRESH TAIWAN」。
時下最熱門的「角色行銷」
台灣角色如馬來貘、爽爽貓、舉牌小人、兩個八月、九藏喵、Foufou、歐彼兔、麻糬兔、Eggo to go、二允兄弟、博德文創等，在文化部、台灣創意設計中心協助下登日亮相。
還有台灣廠商自組「跳箱聯盟」登場，要和日本角色比比看誰最卡哇伊、最萌、最無厘頭。這，就是時下最熱門的「角色行銷」。虛擬圖有了性格、故事，擄獲粉絲的心，推出產品和授權，創造名牌般的效益。
台灣角色是否有機會搶進日本市場，占一席之地？
不論是故事完整或純粹靠造型賣萌，不難觀察到，受歡迎的角色和台灣常見「煙花式」的經營不同。它們不是一次活動明星生涯就結束；它們怎麼找到自己的定位，全面迷倒眾生？
先看看本屆授權展奪得年度第一、目前在日本紅到翻過去的角色：《妖怪手錶》，如何掀起角色熱潮。
「妖怪」當家的日本角色市場
你以為日本角色現在還是 Hello Kitty、美樂蒂最受歡迎？那麼你可就錯了！可愛不再當道，現在日本最紅的，可是以前最讓人害怕的「妖怪」。
從日本 Character Databank 統計，去年最受歡迎排行榜第一名就是《妖怪手錶》，在零售商品市占率就有 9.76%，更打敗《神奇寶貝》、《麵包超人》，榮登日本授權展「Licensing of the
Year 2015 in JAPAN」第一。
原本是 2013 年 7 月由遊戲公司「LEVEL5」所開發的任天堂 3DS 軟體，竟引爆熱烈討論。周邊商品徽章銷售量累計約 2 億 2000 多個，遊戲銷售更突破
740 萬。主題曲〈妖怪體操第一〉引起明星、高中生爭相模仿，熱潮被日本媒體評為「社會現象」。
《妖怪手錶》的故事，是毫不起眼的小學 5 年級男生天野景太，暑假跑去捕蟲時，在一棵樹下發現一台破舊扭蛋機。好奇心驅使之下，景太轉出扭蛋，卻飛出「妖怪執事」維斯帕。維斯帕給景太一只「妖怪手錶」，能看見各種妖怪，和它們互動甚至收服它們。
這樣一只「妖怪手錶」，為什麼讓全日本瘋狂？
cross media策略，快轉粉絲和金幣
《妖怪手錶》如何一夕成名？LEVEL5 社長日野晃博提出的方法是：「cross media 跨媒體戰略」。cross media 就是一種內容轉為遊戲、動畫、漫畫、商品。不僅是角色一源多用，更重要是「同時推出」，打鐵趁熱，一次將話題炒到最高點。在掌上遊戲逐漸式微的時代，這家遊戲公司快速授權給不同媒介，讓遊戲上市一年內銷售破百萬。
一般來說，日本操作角色的模式，以漫畫為最大宗來源。漫畫後出動畫、一炮而紅才開始做商品和遊戲。但妖怪手錶從遊戲到動畫化只花半年，速度就比《神奇寶貝》快一倍。推出 2 年就有電影版，連要出周邊，都是在設計故事就全部想好，一起行銷。
LEVEL5 社長日野晃博的目的，是要創造「新國民角色」。因此善用授權整合資源，擴散成病毒行銷。
沒有生命如何創造「靈魂」？
除了行銷手法，魅力還是在作品本身。日本專做角色經濟市調、Character
Databank 社長陸川和男提到，角色行銷最重要還是「魂（tamashi）」靈魂。包括性格、故事性、劇本、世界觀。但在這之前，要跟誰溝通？溝通什麼？設定 TA，才是角色行銷成功要件。
「Me 世代」來臨的今日，日本文化研究學者大塚英志說，角色「私」的表現，也就是日文裡的「我」，更值得持續關注。
這種自我意識在台灣幾個當紅角色上，也可以觀察到。因為臉書而紅極全台的馬來貘、當肯
Duncan 等，它們共同吸引人的要素，就是擁有強烈「自我表現、自我意識、自我主張」，抓住年輕族群的心。
前陣子號稱「醜得超療癒」的角色「醜比頭」進軍台灣，甚至紅到開主題餐廳。代理醜比頭的三貝多總經理如意宗司提到，「獨創性」是角色吸引人的要素。最重要的是讓人產生「共感」。也就是看到這個角色或商品，會產生「這就是我的、代表我」的情感，因而買回家，角色行銷才算成功。
台灣角色行銷怎麼做？
大氣的跨媒串聯，「妖怪」熱潮更進軍台港。台灣角色是否有辦法做得到？
日本自戰後以來動漫產業便蓬勃發展，而安倍晉三任總理後，積極出口日本文化軟實力。從設計、飲食、音樂到動漫，募集「Cool Japan」酷日本基金。截至 2015 年 4 月，酷日本基金出資金額就有 406 億日圓，其中日本政府就出資 300 億日圓。
對台灣角色來說，發展跨媒體的內容經營，由於市場不夠大，執行有困難。目前擔任馬來貘、掰掰啾啾、爽爽貓等經紀的華研國際音樂授權部主任吳昭瑩說：「還是生活消費占最大宗。」
機會在哪？分析台日角色市場商機，以下 6 點：
（一）台灣生活消費類最好推：針對生活消費商品如主題餐廳、授權商品，還是有機會。
（二）赴日需找在地夥伴：台日角色外型接近，但進軍日本還是要找當地夥伴。華研便和三貝多合
作，7 月中馬來貘和爽爽貓在涉谷 Lo開快閃店。
（三）台灣作者和角色一起出道：台灣角色常將作者和圖像共同推出，這是日本少見做法。
（四）日本商品化層次細膩，強調「分眾」：不同類型消費者分層次，有各種細緻的通路，就算很
Q 的角色也能授權，做出要求質感的高端商品。
（五）「私」語言世界皆通：台灣創作者以「意見領袖＋創作者」行銷，仍舊相當有機會。
（六）善用社群媒體整合行銷：在社群媒體發達的今日或許得學 LINE，快速推新產品。
從整合媒體、產品策略到角色設定，必須找好自己的定位，跟上市場趨勢，才能和消費者溝
通。
至於台灣角色的操作模式，是否可能帶來如《妖怪手錶》全面性的熱潮？
三貝多總經理如意宗司說，或許七分靠努力，三分得靠運氣了。
文章來源：科技橘報
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