日本廣告何德何能吸引著大量的廣告人？來聽聽廣告老司機的解讀！

「CD 沒教的事」是一檔語音節目。目的是榨乾 Dalson 近 20 年的廣告心聲，用創意人的眼光看待廣告圈的大小事。也許不一定每個都對，但 Dalson 會竭盡所能地幫你解答，提供另一個思考的角度。（音頻可在網易云音樂/荔枝 FM/喜馬拉雅/蜻蜓 FM/優酷訂閱收聽）

文章來源/ 數英網 DIGITALING
作者/ Dalson

各有春秋的廣告國們

廣告的基礎是語言，語言則受限於不同的社會、文化和習俗。

想要打破生活環境的框架限制，做出多樣風格的廣告，就要去深度了解和學習不同的社會文化。因為任何一個社會的廣告語言無不帶有該社會的文化痕跡，也許一場旅行就能讓你好好換個視角，汲取出更多的靈感和更新的體會。

所以不同國家的廣告就會有不同的特色。比如美國是世界上現代廣告業最為發達的國家，它充斥著典型美國人的開放、幽默、直接、諷刺和創新性；又比如說泰國廣告的幽默和自嘲，也是源於他們作為一個佛教國家日常的樂觀和堅強，而那些誇張的神轉折則是收到了西方文化的影響而日漸形成的。

那麼日本廣告是何德何能吸引著大量的廣告人和設計師趨之若鶩的呢？一開始你也一定會好奇為什麼大量的 reference 都來自日本，為什麼創意人或設計師隔三差五就要去島國散個心？

廣告大師奧格威在他《奧格威談廣告》這本書的序中寫了這麼一段話：

「我寫的僅僅是個人對廣告的了解和認識，因此本書不涉及媒介，有線電視和日本廣告。」

可見日本廣告不僅做的好，還是業界的一朵奇葩。

日本廣告的特點與形成

文案

日本文案中有「心を打つ」營銷術一說，說白一點，就是現在大家都在講的「文案要走心」。就像是聽日本的俳句一樣，日本人的表達通常都非常的細膩和朴實。他們的廣告文字裡總是充斥著正能量，向讀者澆灌夢想、激情、堅持等大道理。這樣的文案通常就是要寫出 Consumer insight，有些甚至還可以反映社會現象。因此這樣的文字，讓人們更容易有共鳴，進而產生對品牌的認同感。

在東京失戀了。

連同那份感情，我們都會幫您妥善保管。 ——日本當舖「錢屋」廣告

視覺

日本的廣告或者設計都呈現了其獨特的民族風格 ── 既柔又剛，也許就是所謂的菊與刀。不是及極其簡約，就是極其繁複。

可能說到日系風格，很多人第一時間會聯想到小清新。樸素淡雅的色彩、略有過曝的光線處理及刻意的虛焦效果等是大部分人對日系的理解。不論是抽色的處理，還是平靜的構圖，大膽的留白，沒有完美的對稱，我們的這些「日系」感受和偏好其實都是來源於日本的自然風貌、清淡的飲食，甚至宗教。這都是日本美學意識中一種「禪」的體現，簡單來說，就是指一種直觀的生活方式，褪去裝飾，強調在不完美中發現美，接受自然的生死循環。

岩田俊介作品

上田義彥作品

有了極致的簡，就會有極致的繁。像是蜷川實花、草間彌生等知名藝術家的作品都是大量使用鮮豔豐富的顏色和誇張的表現。高飽和度的色彩，繁複而濃艷。

其實從日本的歷史上來看，很多鮮明的顏色感也都一直是日本人所喜愛的，經典的黑紅色搭配、藍白色搭配、還有日本國旗的紅白色搭配都被廣泛應用在生活中的各處各地，因此源於生活的廣告和設計也既然離不開這些元素了。日本的廣告人和設計師更注重觀察生活、重視生活美學，關注身邊細小的東西，關注身邊的人。

蜷川實花作品電影《花魁》海報

紅黑撞色——伏見稻荷大社

日常藍白——日本百姓色

創意

如果說西方的廣告更具策略性，以 Marketing-oriented 出發的話，那麼日本廣告則更偏重 media-oriented。因此日本廣告一定要在短時間內快速吸引眼球。所有往往就會產生一種「雖然很有趣，但不知道想要表達什麼」的感覺。比起廣告與展現商品，日本更重視豐富十足的想像力和創意去表現商品，這是日本版的「軟式推銷法」，也是我們上面提到的文案的部分更注重在走心而不是產品描述。

加上日本文化里摻雜著東西方文化共存，讓老百姓對各種無厘頭的創意有很高的接受度，而正是這些東西的融合和古今的碰撞，才能產生很多好的創意。

銀壽司廣告

日本國民的 cosplay 日常

感情牌

比起泰國式的淚腺爆發，日式的感性路線就顯得內斂了許多。通常能夠引起人們共鳴的話題包括「夢想」、「人生」、「堅持到底不放棄」，從細膩的生活細節入手，就像是每個人身邊就會遇到的一樣，既真實又熟悉，深刻地洞察了人性，所以能夠直戳淚點。例如東京燃氣的一支廣告《家族羈絆》，選取了畢業生求職和母親的關懷兩個點，其中「被全世界否定」的境遇讓觀眾感同身受，再以家庭式的溫暖打動觀眾，最後傳遞產品理念。

敬業精神

日本嚴格的社會等級制度讓每個成員都有高度的歸屬感和責任感。日語裡有一個詞叫「一生懸命」，從字面就可以看出，就是要全力以赴、拼了命的努力的意思。下面這個日清杯麵廣告就是其中代表之一，一個 NG 了 600 多次才拍出來的廣告。明明可以靠後期剪，非要用苦力！精神可嘉，值得學習！

還有一個很有名的 NTT docomo 的原木手機 Touch Wood 廣告——森之木琴，為了表現產品的木質與環保，專門跑到九州的森林裡，耗時 3 個月製作了這個木琴，每一個音階都經過細緻地打磨和調音，光是結尾小球撞到手機停下這個鏡頭就拍攝了 47 次，最終拍出了一部偉大的廣告作品。

總結

廣告是反應社會的一面鏡子。

從你的廣告中應該是可以看到一個社會的形態，一些社會的現象。而不論看多少案例和理論，都只是在「仿」的話，就不會傳遞給消費者真實的感受。

當我們想做出某一種風格的廣告時，就要親身融進那個環境裡去，親眼看、親耳聽、去品味、去感受。

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♦ M-BENZ和JAGUAR兩大車商用廣告互嗆

Mercedes-Benz之前為了表達旗下Magic Body Control車體動態穩定系統的妙用，

用了一支趣味的公雞廣告來傳達。不過這個梗被Jaguar推出新的廣告來揶揄一番。

Mercedes-Benz "Chicken" 

Jaguar vs. Chicken 

賓士的雞頭穩定系統？倒不如Jaguar般的敏捷！

Jaguar揶揄Mercedes-Benz的廣告一推出，吸引各界注目，網友也紛紛在影片底下留言說：這是我看過最棒的廣告了!

來源: http://incar.tw/jaguar-makes-fun-of-mercedes-chicken-commercial-video

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來自 FACEBOOK、IBM 及 PENTAGRAM 的設計師們的「設計法則」

很多設計師會根據自己的作品與經驗總結出一套自己適用的設計法則。作為 20 世紀最具影響力設計師之一的德國工業設計大師 Dieter Ram（迪特·拉姆斯）曾提出的「設計十誡」，影響了一代又一代設計師，至今仍被許多設計後輩與公司奉為圭臬。比如受到大眾所追捧的 APPLE （蘋果）、BRAUN（博朗）還有 MUJI（無印良品）的設計都深受 Dieter 的設計原則影響。但是你在實踐中是不是真的都有遵循那些所謂法則呢？可能偶爾能堅持一下，就算不錯了。

我們從 2017 Innovation By Design Awards 中出任評審和榮獲殊榮的設計師中挑選了幾位，與他們一起探討了下「設計法則」這個有趣的話題。他們會如何總結自己的經驗呢？有沒有一條設計法則是他們永遠也不會做出妥協的呢？以下就是8位傑出設計師的答案。

好設計是無形也是顯而易見的｜Good design is both invisible and obvious

Ruthia He, Facebook 產品設計師

「為什麼說好的設計是無形的？」因為設計的本質是找到解決問題的方法。理想狀態下，解決問題的最佳方式其實是做到最大限度地降低問題的負面影響，最終消除問題本身。在 Facebook，我們並不會為了設計而設計，我們只幫用戶解決問題。事實上，我們很多最優秀的產品設計都是那些人們甚至都不曾察覺到的設計。但與此同時，好的設計也應該是顯而易見的。好設計就像一部好電影– 它要讓人們感覺故事彷彿就發生在自己身邊，所有的人物性格、情節、台詞、燈光和背景都需精心策劃才能為你營造真實的體驗。好的設計同時也應該是不言自明的。它要讓用戶使用起來符合常理簡單自然，一切都是應該有的樣子而沒有更好的選擇。這就是我們在 Facebook 做的最多的事情，我們的目標就是將 Facebook 打造成人們心目中對它所期待的樣子。

無視趨勢｜Ignore trends

Paula Scher, Pentagram 合夥人

我總是想退一步去思考某個東西。通常大家對某個東西應該怎麼樣會有自己的期望。作為一名平面設計師，這與周圍環境的預期有關：為什麼因為受眾有預期所以某個東西就得是特定的樣子？為什麼它就不可以看起來是別的樣子？為什麼停車場就應該是難看的？還有是誰規定了學校就應該是米黃色的呢？

很多時候一些現象和想法成為約定俗成的規則與慣例並沒有其足夠充分的理由。有時候你是因為無知，也可能就是想提出問題，但可能有時候你只是討厭一個趨勢就想抵制它，逆流而進。不然，為什麼要做？

你想要用作品去慢慢改變人們的常規思維，打破思維的局限，哪怕只是很小的改變。你是真的想提高他們對某個東西的期望，但大多數人認為東西必須就是某個樣子的，他們覺得不需要那些期待。當你與企業交流時，通常會遇到對方總是按同一套路做事，因為他們制定好的流程就是如此。有時，突然之間這些流程式的東西可能就不那麼奏效了，而他們並不明白這是為什麼。這其實是因為期望。這就是你要下功夫的地方。有時候你會覺得很煩，因為這是顛覆性的。但其實當他們真正體驗過這些突破常規是會擁抱它的。這來自於一開始就要對常規提出質疑，幾乎一切都可以這麼做。一切東西本來就有其很多的內在可能性。

拒絕平庸｜Ban mediocrity

Brett Lovelady, Astro Studios 創始人

一直以來我們對於「對抗地心引力」這句話有著強烈的興趣。對我們來說，對抗引力意味著要對遠離平庸這件事充滿激情與鬥志。你要跟期望平庸的勢力作鬥爭。做預期的事情容易，但除此之外你還能做得更多嗎？

首先，你要有目的性有激情地去追逐未知。不僅僅要做得「足夠好」，因為追求速度效率、滿足既定期望都比較容易實現，但不斷突破超越哪怕一點的可能性卻是很難的。這是我們應該去追求的。做好的設計，不僅要將如形式法則、功能、色彩以及材料運用等基本要素做到最好，還要去探尋更靈魂深處的東西，去賦予作品以人格與特徵。此外，也要學會去尋找形成知識產權的機會。我們為客戶設計產品，客戶叫我們做出 X，但我們交出來的作品應該是 X+Y。我們要賦予作品更多的附加值，讓我們在解決好客戶需求的同時也幫他解決其他潛在問題。

好設計要能激發情感｜Design to elicit emotion

Diego Zambrano, Work & Co 公司合夥人

作為數字設計師，產品迭代的速度、顯示效果的明晰以及用戶體驗的友好性等極其重要的品質常常是我們做設計時優先考量的。但我認為情感需求在設計決策中扮演著更重要的角色。對於人跟網站、app、數字化一體機或者電子商務平台交互時的每一個階段的感覺，我都試圖保持最高的敏感度。

比如，拿一個標準的在線購物籃的設計來說。除了「你的訂單正在交付中」這樣的自動化消息提示外，我們還能從哪些方面提升用戶在線購物時的情感體驗？「確認」本身並不是一種感覺，但「安全」、「滿足」、「幸福」應該是每個購物者在付賬流程中都能感覺到的情緒。這些就是我們應該著重思考的地方。

對情感需求的思考要貫穿整個設計過程，從產品的框架設計到字體、顏色的選擇，從交互時長的選擇到對數據加密解密的思考，甚至​​是內容類型的考量比如音頻、照片、視頻等。真正的秘訣在於設計過程中以及用戶測試期間要創作出高保真的原型，而非靜態的線框圖來進行評估。這份工作裡視覺設計與 UX 用戶體驗有著模糊的邊界，這正是它使我著迷的地方。

真誠明確地清楚表達你的目的｜Articulate your purpose, honestly and explicitly

Matt Rolandson , Ammunition 合夥人

不可否認的是，不是每一個跟我們一起共事的人都能讓我們感到完全舒服。但好在我們能夠保持意見一致的是，除了以掙錢為目標工作外，我們要把有限的時間與精力放到明確表達我們要做東西的根本目的上。也許有些人一開始會把這個解讀為我們只想在那些能觸發社會或環境公平的事情上發揮重大作用（當然這也的確很重要），但我們的本意是想說明我們對真誠明確的目的表達方式感興趣，這與目的本身是什麼沒有太大關係。我的意思是，哪怕是簡單如「體驗來自做好啤酒的個人滿足感」或是「幹掉 X 品牌的混蛋」這樣的東西都可以成為非常有用的目的示例。它們的「有用」在於設計出成品以及做出設計決策其實本就是極其困難的事情。

在創意、決策、領導力等方面都能牢牢把握住目的，可以迅速幫助不同團隊的成員協調一致。這種做法絕對可以幫助創作流程走上正軌。聚焦於目的性，對於我們合作過的許多初創企業與早期階段公司都特別有用。創始人不僅要能塑造出自己產品的戰略形態，還應試圖設定一個偉大組織的基調。把現有問題整合到新產品與服務研發的實際行動中，這表明「目的性」是創造企業本身不可或缺持續進行的一部分而非文化的錦上添花。

用戶是真實的人而非統計數據｜Users are people, not statistics

Gadi Ami t , New Deal Design 創始人

做好設計最重要的一點原則就是始終記得你的設計是服務於真實的有血有肉的人。設計針對的不是用戶，不是商業夥伴，不是戰略。它與創新無關，跟設計思維的任何其他特點無關。設計應該是發自內心的情感與個性的表達或者是一個人對設計的體驗。

每次當我在處理設計方面的問題時，我總是傾向於將它們私人化個性化。不是特別為了我自己，而是我想把人放到對象與體驗之前，去體會設計對個人的影響。在設計環節裡，我們時常會忽略這一點。每個人都需要宣傳自我，而談設計的媒體有很多，這其中往往會摻雜很多的商業考量。在我看來，很多談論產品與設計開發的方法論裡都將個人化的觀點過濾掉了。我是很反對這種做法的，所以現在正努力將個性體驗與發自肺腑的設計體驗而非商業技能，重新引入到設計理論裡來。

設計思維並不應該為設計師而生｜Design thinking isn’t for designers

Todd Simmons, IBM 品牌體驗與設計中心副總裁

我經常會引述一句話「如果你什麼都不做，那就什麼事情都不會發生」，這是設計師工作的真實寫照。設計就是關於如何引導組織、軟硬件與人才所作出的決策。設計不僅僅是做東西的方式，也是讓有些事情可以發生的方式。只有在預期結果完全實現之後，設計才是完整的。我們應該予以獎勵的也應該是這個。於我而言，自己的設計準則是 Buckminster Fuller（巴克敏斯特·富勒）的一句話：「當我致力於解決問題時，我從不考慮關於美的事情；但當我解決了問題之後，解決方案如果不美的話，那就是錯誤的選擇」。

在 IBM，設計無所不在。但你卻很難找到一個設計師。這是因為設計這門學科範圍太寬泛卻深度不夠，使得設計的標籤顯過於單薄了。我想，在未來如果每個人都可以獲取到同樣的數據，人人都能用設計思維進行思考，並且每個人的設計研究都引起同樣的反應時，我們做出的東西還會有什麼特別的呢？

如果你看看所有其他的設計類型——工業設計、建築設計、聲音設計甚至平面設計、產品設計以及室內設計等等—— 你通常可以說出這些領域里杰出設計師的名字。一把 Eames 的椅子跟一把 Saarinen 的椅子之所以會如此不同，是因為它們的設計師被銘記。但是我卻說不出一位軟件設計師的名字。我認為設計已經有點太分散，被過度細分了。我期待著一場設計領域里工藝品質與角色轉換的複興。設計思維應該是本能反應，它可以帶你走得很遠。它並不應該為設計師而生，而是給所有人準備的，也許它並不一定能帶你走到最後。

設計要為大想法服務｜Design for the big idea

Yves Behar, Fuseproject 創始人

對我來說最重要的設計信條是找到項目中、設計概念里或者公司是不是有個「big idea」—— 大想法，這個大想法在未來會不會變得很重要。所謂 big idea，就是用沒人想過的方式改變世界。這種想法出自「設計應該加速新想法採用」的理念。新想法被削弱無法達到預期效果的機率總是存在，因為體驗不對、設計不佳甚至價格點定錯都有可能導致 big idea 無法實現。當然 big idea 為合適的設計增強加速的機會也總是存在的。對我個人而言，就是要與 big idea 墜入愛河，然後把所有的創造力、技術技能，以及創意團隊的才智都調動起來，讓那個大想法可以被感知，被看到。

文章出處/ Topys

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這塊羊羹會說故事！午茶時光新話題

羊羹是一道日本傳統點心，由豆類製成口感接近於果凍。外形精美的羊羹也是日本人的伴手禮佳選。來自日本福島縣的一家製作日本傳統點心的老舖「本家長門屋」在 2017 年推出了一款會講故事的羊羹「 Fly Me to The Moon 羊羹 Fantasia」（下文簡稱為「羊羹 Fantasia」） 。

切面與口味都會發生變化的傳統和式點心。

「羊羹 Fantasia」最先呈現在人們面前的是一彎新月與一隻靜止不動的藍色小鳥。

第一刀切下後，切面圖案出現了變化。月相變為了上弦月，藍色的小鳥也揮動起了翅膀。切到最後羊羹切面出現了一直振翅向圓月飛翔的畫面，此時也就明白為什麼羊羹的名字選用了爵士樂名曲《 Fly Me to The Moon》。如果仔細看還能發現夜色與山巒起伏也會隨著切面表面而變化。

這樣一塊羊羹同時使用了紅豆羊羹、檸檬羊羹、香檳什錦羊羹三種羊羹，並搭配上了蔓越莓幹、核桃等果仁。由於切面不同，每片羊羹的口味也會發生細微變化。

會想到推出如此富有藝術感的羊羹，主要還是希望能夠吸引逐漸遠離傳統和式點心的年輕人。羊羹自古以來就是日本人喜愛的茶點，人們邊聊天邊品嚐羊羹，「本家長門屋」店主希望切面會不斷變化的「羊羹 Fantasia」能夠給年輕人的下午茶時光帶去一些新話題。

而「羊羹 Fantasia」禮盒外包裝的插畫由同樣來自福島的女畫家舛田玲香繪製而成。舛田玲香的家鄉福島縣浪江町屬於福島核事故避難疏散地區，色彩明媚的插畫表達了她對家鄉寄予的祝福。

獨特的設計使得「羊羹 Fantasia」獲得了日本設計振興會頒發的 2017 年度 GOOD DESIGN 賞。有網友在 Twitter 上介紹了「羊羹 Fantasia 」後，不少外國遊客直接打電話給「本家長門屋」希望他們能把羊羹送去酒店。為了籌備 2017 年年末賀禮，高島屋百貨向「本家長門屋」進了一批「羊羹 Fantasia」，再次全部售空。

還有些網友很有實踐精神，他們買「羊羹 Fantasia」的主要目的是探究它究竟能切出多少月相與小鳥翱翔的模樣。最後的結果是這樣的。

文章出處/ 好奇心日報

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