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天將品牌設計
在日語裡，列車以及與其相關的一切統稱為「鐵道文化」。鐵道的魅力是如此顯而易見，它讓人感覺無所不能：坐上奔馳於鐵軌的列車，就彷佛可以抵達世界任何角落。
鐵道又會讓人感覺失去野心：列車裡的時間被放慢，車輪碾過鐵道的聲音代替了秒針，在這樣曖昧的時間線裡，目的地變得模糊遙遠，不再重要，只有旅途本身成為了感受的全部。
旅途中的細枝末節組成了風景，站台上變幻的信號燈，列車進站的聲音，穿過站台的風，它們讓旅途變得真實而豐盈起來。
為了向全世界「安利」鐵道和新幹線，四月初，日本 JR 會社在洛杉磯舉辦了「Art of Shinkansen」展覽，邀請 11 位來自世界各地的藝術家製作了 15 幅短動畫，以輕快可愛的方式表現了旅途與鐵道有關的種種瞬間。
在站台上執行發車信號的乘務員、精準的時刻表、豐富多彩的車站便當和效率極高的清潔人員……這些生動的場景，讓人回想起第一次坐上新幹線時的興奮感。
事實上 JR 日本會社一直是位「安利」高手，他們透過一張張海報和旅行企劃向人們展示，坐上新幹線列車之後，所有美妙的故事好像都會「在路上」發生。
「嘿，快點！再不跳上這班列車就遲了！」
每一趟列車都在振臂高呼
——出發吧，東北！（行くぜ，東北）
2011 年 311 大地震之後，JR 東日本不僅在當年五月就全線恢復了東北地區的鐵路，為了振興東北觀光，在同年推出了新幹線旅行企劃。
第一年以堅實的三色搭配向大家傳達了支援東北的堅定信念。從第二年起，企劃海報裡漸漸加入了更多風景和美食的元素，以更多彩的方式傳達東北的魅力。之後，JR 還邀請了女演員們來擔任海報主角，穿行於東北的四季之中。
2017 年度出鏡的是實力派年輕演員松岡茉優，一整年都可以看到她在春日的東北賞櫻，夏日逛美術館以及冬天泡湯。讓行色匆匆的人們看一眼海報便動心：啊，真想去東北。
青春不死，列車不停
——青春 18 車票
「青春 18」車票是 JR 東日本會社推出的優惠車票，雖然名字中帶著十八歲，卻沒有年齡限制，每個人都可以購買。拿著這張車票，你就可以在一天之內無限次乘坐 JR 全線的普通電車和快速電車。
車票只在學生放假的春、夏、冬季發售，最適合三五天悠閒漫長的鐵道之旅，因此叫做「青春 18」。
日本社交網站上常常可以見到只使用「青春 18」車票，進行縱貫日本的鐵道之旅的達人們。在陌生的車站換乘，等待一班一小時後才來的電車，車廂搖搖晃晃，不緊不慢，目的地在前方，卻是急不得。
握著車票的旅人放慢腳步，彷彿回到青春時光，手裡還有大把好時光可以浪費。
每逢「青春 18」開售的時節，JR 東日本總愛將宣傳海報做得像是日式青春電影。文案也像電影台詞：「前略，我現在正在日本的某個角落。」、「去尋找當年的那抹湛藍吧。」、「我們下車的終點站，說不定是某一個人的始發站。」
看到海報總讓人有衝動立即跳上列車，漫無目的地旅行，迷失在無人車站，回到十七歲熱氣騰騰的夏天。
奔向的是靈魂心安處
——對了，去京都吧
京都係列是 JR 東日本旅遊觀光宣傳中，最如詩如畫又歷久彌新的系列了（也許叫「讚美京都的一萬種方法」更恰當些）。每當季節變換，這個系列都能用全新的角度展現京都古風之美，從不重樣。
文案也很妙，從東京坐新幹線前往京都，大概只需要兩個半小時，所以，請一個短暫的半天假也許就可以靈光一現：「對了，不如去京都吧？」
在這個系列裡，京都是每個日本人的靈魂故鄉和外婆的家，喘不過氣來的時候，隨時能轉身去古老風情裡洗心淨氣。
不同季節裡，海報上的文案猶如風物俳句，三兩句話便詮釋出京都風情。
春季海報寫道：「我大概無法住在沒有春天的國度。」到了夏天，則是：「朝為京都之春，午為京都之夏」。
不出發的話，戀愛也無法開始
——JR SKISKI 系列
鐵道公司告訴你，冬天也要談戀愛。JR SKISKI 系列是每年冬季的宣傳定番，幾乎是冬季風物詩。當 SKISKI 的海報出現在站台，大家便會知道，又到了滑雪季！
因為滑雪的英文「ski」音同日文的「好き」，意即「喜歡」，這才有了這個以戀愛為主題的宣傳活動，以吸引年輕人乘坐新幹線前往滑雪場。
每年度的系列海報和宣傳片都會邀請人氣實力兼具的年輕女演員作為主角出鏡，講述銀裝素裹的世界裡發生的青春愛戀。海報裡動人的女孩子彷彿在說：快坐上新幹線，然後去談戀愛吧！
2014-2015 年的女主角是廣瀨鈴，在當年的廣告裡飾演拒絕了男孩告白後，和他以及眾多好友一同去滑雪的女孩子。
雖然拒絕了男孩，卻依然被男孩的細心溫柔所感動，廣瀨鈴演繹出了少女特有的青澀複雜的心情。海報的文案也是呼應廣告內容的「我的回答你去問問白雪吧。」廣告歌是當年紅遍大街小巷的 Back Number 的《女主角》。
2012-2013 年度廣告的男主角是現在活躍於熒幕的男演員窪田正孝，和本田翼兩個人演繹了在滑雪場暗生情愫的男孩女孩的故事。
廣告歌是牙醫 GReeeeN 的《雪之音》，文案也直白：「青春，是純白的。」這是 SKISKI 進入 2000 年代之後重振旗鼓的第一支廣告，獲得了熱烈的反響。
宮澤賢治在《銀河鐵道之夜》裡寫道：「你所遇見的每個人，都與你一樣，嚐過美麗蘋果的滋味，搭乘過這趟列車。」在昭和初期，這個迷戀鐵道的民族就已經對鐵道和列車有過宇宙一樣的瑰麗幻想，並知道旅途即人生，分離生死就和來去的旅客一樣。
也正因為如此，「在路上」不僅僅是一種旅行時的迷人狀態，也許更是一種生活態度，在鐵軌上鋪展無限的可能性，然後勇往直前，步履不停。
不管你的征途是星辰大海還是無人車站，跳上列車就充分享受吧，不管是人生還是旅途，都絕無僅有的，不是嗎？
文章出處/ Voicer
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